Documentales de marca: tras el encanto de “lo real”.

Los documentales están de moda. O eso cuentan. Algunos dirán que la televisión más reciente (la tradicional, la de toda la vida) solo suspira por realities, transmisiones deportivas y talent shows. Con la producción cinematográfica tendrán menos dudas si cabe. Allí, el músculo promocional de la ficción les parecerá argumento más que suficiente para no replantearse su hegemonía.

Sin embargo hay motivos para pensar que efectivamente, el género vive buenos tiempos. La televisión reciente tiene ya otras caras, todas reconocibles por su apuesta VOD. La tecnología nos ha permitido disfrutarla de otra manera, sin horarios, en movilidad y con un catálogo casi infinito. Series, sí, todos los nuevos vecinitos presumen de lo mismo. Pero cuando uno ve campañas como las de “El Pionero” o “Parchís” le cuesta creer que HBO o Netflix anden jugando con probaturas caprichosas. El consumo audiovisual actual está enraizado en nuestra dependencia digital, donde lo real tiene un valor emocional incalculable. De otra forma sería irracional justificar los 5 billones de visualizaciones diarias que genera Youtube, porque… ¿Acaso no es un infinito banco documental creado por los propios usuarios?

En cuanto a su impacto en la industria cinematográfica, merece la pena echar un vistazo al estudio que publica Bo McCready en Tableau Public. Basada en datos recogidos de IMDb, su infografía categoriza el volumen de estrenos por géneros entre 1910 y 2018. Las gráficas interactivas no pueden ser más ilustrativas y en efecto, constatan el auge de los documentales durante la última década.

Documentales y Consumo Audiovisual: ¡Match!

El género tuvo, tiene y tendrá múltiples declinaciones. Tantas como realidades nos depare nuestra existencia por muy virtuales que sean ya muchas de ellas. De la divulgación científica al ciberactivismo político, pasando por las revisiones biográficas o los hallazgos históricos. Infinitas realidades para infinitos públicos, donde el contexto suele ser el mejor combustible creativo.

Lo es también para las marcas. Enseñadas por fin a “escuchar”, parecen haber aceptado que los mejores insights no deben fijarse en los consumidores sino en las personas. Un matiz nada pequeño que vuelve a acercarnos a lo que sentimos “real” y que, en términos de negocio, nos ayudará a ampliar las oportunidades de retorno.

Verdad es que las marcas llevan tiempo produciendo documentales. Es una manera de sentarte con tu audiencia en la misma mesa. Siempre han sentido que les legitiman, que les aportan credibilidad y confianza. Pero quizá, ese mismo contexto que nunca debemos apartar de la inspiración es el que ahora invita a revisar su modelo de ejecución.

No solo por su índole formal, sino por su estrategia de distribución. El documental de marca ha crecido al compás de la transformación digital. Intimó primero con Youtube y después con las redes sociales. Adoptó buena parte de sus códigos narrativos y estéticos. Acortó su duración y lo escoltó con avances y piezas publicitarias al uso. Podríamos decir que encontró su propio modelo. Tenemos cerca muchos ejemplos recientes: BBVA, Trapa, Pescanova, Domino´s Pizza… pero algunos de ellos ya indagan en otras formas de distribución.

Más producción, más estrategias.

Porque algunos añadirán: lo que funciona no se toca. O sí. Si alguien paga por una suscripción y elige ver las correrías del Sr Gil… ¿Es tan descabellado pensar que haga lo mismo si le ofrecemos otra alternativa realmente interesante?

“5B” es un documental creado por Johson & Johnson en homenaje a la gente que se enfrentó al SIDA, aquel SIDA que amedrentó al mundo entero con su explosión en los primeros 80´s. Una pandemia que antes de llevarse las vidas estigmatizaba de forma cruel a todos los infectados. “5B” es el nombre del ala que se habilitó en el Hospital General de San Francisco para combatir la enfermedad, la primera destinada en exclusiva a ello. Y es también el relato que la marca ha construido para rendir honores a quienes luchan por el cuidado de los demás. En este caso, doctor@s, enfermer@s, y voluntri@s que se pusieron delante de lo que nadie sabía predecir ni controlar.

 

Antes de su estreno internacional en cines, el documental fue presentado en la sección oficial del Festival de Cannes. El Cannes de la publicidad, el de los leones, lo reconocería más tarde con el Grand Prix en la sección de Entretenimiento. Producido por Ryot, compañía perteneciente a Verizon Media, “5B” también se puede disfrutar en gran multitud de plataformas on demand. Johnson & Johnson ha impulsado un documental que inspira valores de su negocio, explora nuevas vías de monetización y deposita sobre el plan de PR el grueso de sus objetivos de comunicación. Han creado un documental que la gente quiere ver, ni más ni menos. Una propuesta atractiva para pasar hora y media sentados en esa “misma mesa”, todo un lujo para cualquier marca.

Lujos que empiezan a ser cada vez más frecuentes, a los que accedemos por diferentes vías, entre otras, apostando entre la ingente avalancha de géneros y títulos que nos recomiendan nuestras OTT´s (Lego, Nike, Jaguar, Budweiser…) o acudiendo a una sala de cine (Johnson & Johnson, Airbnb, Netscout…). De moda o no, a nosotros nos encantan los documentales. Desde siempre. Bienvenidas marcas.

 

 

Créditos:

Imagen de cabecera adaptada de un original de unsplash.com

Imagen interior tomada de un artículo publicado en el Diario de Mallorca