Asistimos al III Foro de Branded Content

¿Qué es comunicar sino el proceso que tiene lugar entre emisor y receptor? Ya sabemos, necesitamos un canal, un código, un mensaje… Teoría de la básica, pero entonces, ¿qué más nos queda por aprender, si lo que importa de verdad es el mensaje? Quizá sea ahí donde nos equivoquemos, puesto que el emisor ya no es el mismo que hace veinte años, y mucho menos el receptor. Todo ha cambiado, y nos toca seguir aprendiendo. Por eso acudimos el pasado 19 de noviembre al III Foro de Branded Content organizado por La Publicidad. Estuvo dirigido a los profesionales del marketing, la comunicación comercial y la publicidad.

 

El III Foro Branded Content apostó por un cambio en el paradigma actual de comunicación

Entre los profesionales que allí acudieron, abrió la jornada Jaime Lobera, Senior Marketing and Communications Consultant. Curiosamente, Jaime hizo una introducción hablando de “la mejor época en la historia” para trabajar en comunicación y por supuesto, de manera muy específica para hacerlo en branded content o contenidos de marca. ¿Esto es así?

En primer lugar (en sus palabras) por la transformación digital a todos lo niveles, esa gran revolución tecnológica. Y en segundo lugar, por la consecuente transformación de la sociedad y su nueva escala de valores. Una nueva dimensión en la que las marcas deben demostrar un propósito real más allá de la mera venta de productos o servicios.

Si algo quisiéramos destacar también del evento, serían las 5 palabras clave para contextualizar el Branded Content: estrategia, entretenimiento, experiencias, emociones y eficacia (crear valor, retorno).

Una vez nos adentramos más en este foro, acudimos a la primera ponencia a cargo de Íñigo de Luis, director de Estrategia en Arena Media Madrid. Íñigo quiso poner en valor la labor que se hace desde la BCMA para ordenar y tipificar “qué es realmente el branded content”. Pero apeló también a la diversidad como seña de identidad de esta disciplina. Arena ve en el branded content una herramienta estratégica que nos ayude a provocar conexiones únicas y relevantes entre las marcas y las personas. Y que sea capaz de generar un efecto/impacto positivo que se traduzca en retorno real en términos de negocio.

 

Estrategia, entretenimiento, experiencias, emociones y eficacia

Además, Íñigo habló de 3 pilares necesarios en cualquier proyecto de Branded Content:

Brand-led content: así lo definió (brand-led). No se trata de generar un contenido sin más, sino de demostrar la intención de liderar una conversación en un determinado territorio.

Centrado en el individuo: Es el único camino posible para alcanzar relevancia, para proporcionar auténtico valor.

Medible: Tenemos que ser capaces de garantizar que tiene un impacto, e identificar los kpi´s desde el primer minuto sin conformarse con cuantificar el número de views.

Destacó la importancia de dotar a los proyectos de una visión holística y hacer funcionar al unísono todas las áreas involucradas: estrategia, creatividad, activación, difusión y medición.

“Brand-led content”, uno de los tres pilares necesarios para cualquier proyecto, según Íñigo de Luis

Completó su ponencia presentando 3 casos en los que recientemente ha trabajado Arena Media: Dominos originals, basado en el territorio “gamers” y anclado en la emoción de los comienzos de cualquier jugador. “Lolito” es el primero de varios documentales en esta línea. Los seriotes de AXN, una oportunidad estratégica para capitalizar el fenómeno fan de las series desde sus propias producciones. Y finalmente, el caso de Carrefour “El lunes empiezo”, donde resaltó la importancia de la estrategia de distribución para lograr que la historia trascendiese en una dimensión multi-canal.

Siguió Pilar Valcárcel, Country Manager España y Portugal en Taboola. Taboola es una plataforma de recomendaciones de contenido que impacta y fideliza a más de mil millones de potenciales usuarios relevantes, en las websites de editores premium de todos los mercados. Se definen como una plataforma de “descubrimiento” cuya baza fundamental es situar sus recomendaciones de contenido al pie de los artículos, evitando las prácticas intrusivas que tanto detestan los usuarios. Es por tanto una opción que se presenta como publicidad nativa muy cualitativa, que sirve de puente para contenidos de marca propios de una estrategia de Branded Content.

 

Una mesa redonda aglutinó a lo mejor del sector

El foro continuó con una Mesa redonda moderada por Ainhoa Muguerza, PR and Comms. Manager en Divimove y compuesta por Fernando Garrido, director de Marca y Reputación en Mapfre; Paloma Bravo, directora de Estrategia de Contenidos en CM Vocento; Antonio Sangrador, gerente de Producto Digital en Atresmedia; Daniel Astudillo, Director General y fundador de The Video Network; y Luis Quintana, director de Branded Content en Mediaset España.

La mesa dio para hablar desde la propia definición de Branded Content al papel de las redes sociales, la relevancia del formato vídeo, la fragmentación de las audiencias, los influencers o la legitimidad de las marcas para liderar proyectos de esta naturaleza. Interesante la reflexión de Fernando Garrido que llegó a considerar el branded content como “la forma de gestionar una marca”, insistiendo en la transversalidad que deben tener los contenidos que distribuyen para poder conectar con todas las audiencias a las que te quieres dirigir.

El branded content como “forma de gestionar una marca”, según Fernando Garrido

Ainhoa Muguerza, por su parte, habló sobre el valor del video on line en las estrategias de comunicación y el formato “series” aplicado al Branded Content. Los datos que proporciona la IAB son elocuentes en ese sentido, concluyendo que el 95% de los internautas son asiduos consumidores de vídeo en la red… y ojo, si hablamos del tipo de contenido, el 52% consume series. Para respaldar la apuesta de las marcas por este formato, Ainhoa presentó algunos ejemplos de ámbito internacional:

El primero, un thriller interactivo producido por AT&T cuyo reparto está compuesto por 9 influencers con más de 40 mm. de fans a sus espaldas…

“Mailchimp presents” es otro ambicioso proyecto en formato serie (también podcasts), ideado para inspirar a fundadores de pequeños comercios y emprendedores…

Y finalmente este ejemplo de Durex Alemania, “It´s a match”, donde la ficción casa las personalidades de los protagonistas con los tipos de preservativos.

 

Antonio Bermúdez, Director de Contenidos en Publicis Media Spain, y Ana Torres, Directora de publicidad, medios y marca de Yoigo, mantuvieron una charla en torno al caso “Pienso, luego actúo”.  Este proyecto acaba de recibir un EFi de oro en la categoría Relevancia Social, demostrando el valor estratégico que tienen en la actualidad las iniciativas con impacto social. “Pienso, luego actúo”, es una plataforma “Branded Doing” que cuenta ya con más de 20 millones de visualizaciones y que ha dado visibilidad a más de 47 historias que persiguen una causa con trascendencia social.

Las iniciativas con impacto social como valor estratégico

Félix Hernando, Account Director en Verizon Media Spain, centró su exposición en la inminente transformación que conllevará el 5G en el universo de los contenidos. La evolución de la conectividad enriquecerá no solo nuestras prestaciones en movilidad sino la dimensión de cada experiencia. Esta nueva revolución tecnológica puede ser una magnífica herramienta para inspirar nuevas historias vinculadas con la esencia de una marca, desde experiencias masivas en tiempo real a proyectos inmersivos de naturaleza extraordinaria.

Concluyó el foro Jorge Madrid, director of Condé Nast Stories, que presentó el caso Vogue Business by Santander.

Esta iniciativa se creó para conectar con el público femenino, donde la entidad financiera había percibido una notable desatención en el entorno de los negocios. La alianza Vogue y Santander legitima el lanzamiento de esta iniciativa, repleta de historias de liderazgo, emprendimiento y gestión del cambio, siempre en femenino. Vogue creó una redacción específica para hacer posible este proyecto en el que la integración de marca se realiza a varios niveles: desde el puro naming, a la capitalización del territorio, pasando por su activación como plataforma de iniciativas.

Una vez visto todos estos aspectos, y haber escuchado a tantos profesionales, ¿seguimos pensando que el emisor es el mismo? ¿Que el receptor es el mismo…? ¿Las marcas siguen mandando el mismo mensaje con el mismo código que hace 20 años? No, las reglas han cambiado, y por supuesto los canales. Ahora nos movemos en blogs, redes sociales, webseries en Youtube, etc. Hay que adaptarse a los nuevos tiempos, y la única manera, es aprender.