El product placement como técnica publicitaria en la ficción

¿Quién no ha estado viendo una serie o una película y de pronto se ha encontrado con una marca comercial en pantalla? Es algo muy común y se conoce como product placement. Consiste en introducir la presencia de un producto o marca dentro de un contenido audiovisual no publicitario, o en general, en un contenido de ficción. Su principal ventaja es la de dar a conocer dicho producto, introducirlo en la mente del espectador, pero sin que el mismo sienta que se lo están vendiendo.

¿Cómo se reconoce?

Todos hemos visto en una serie, película o videoclip que al fondo de la imagen, algo que sostiene un personaje o en el trayecto por donde este se mueve, hay una marca. Probablemente pienses: “¡vaya, qué casualidad!”; o ni siquiera eso, ya que asumes su presencia como algo normal y lógico. Por ejemplo, si hablamos de marcas de refrescos, estas aparecen cuando los personajes se encuentran comiendo, es decir, nada fuera de lo común. Pero al igual que no es una casualidad que si llueve te mojas, esto tampoco. Es un trato quid pro quo, una forma sencilla de conseguir algo de financiación para el proyecto, y a su vez, una forma eficaz de conseguir visibilizar un producto.

El product placement y la metapublicidad

Hay diferentes grados de product placement. Podemos ver que el objeto a anunciar se encuentra en plano -es visible pero nada más-; o que gana tal importancia como para ser parte de la historia, pasando por la interacción con personajes y ganando una visibilidad destacable.

Hablemos de The Truman Show, una película que trata sobre un reality diario de la vida de Truman -Jim Carrey-. Aquí se incluye constantemente el product placement a través de Maryl -mujer de Truman-, siendo esta una de las formas de financiación del show. Aquí abajo os dejo una escena de la película donde se puede ver un ejemplo de product placement -llevándolo al extremo- dentro del reality. Generalmente, no suele ser tan exagerado, aunque como veremos más adelante, hay casos que pueden romper con el ritmo de la pieza.

¿Realmente es tan visual?

La calidad y eficiencia del product placement siempre dependerá de varios factores. Por ejemplo, del producto a anunciar y su facilidad de inserción en una historia, la cantidad de protagonismo que debe adquirir y la genialidad de los creadores para introducirlo sin que saque de contexto al espectador. En la película Superman 2 de 1980, las marcas publicitarias se metieron con calzador. Cuando Superman lucha contra el General Zod, choca con una furgoneta de Marlboro. En otro plano, el General vuela hasta golpearse con el cartel de CocaCola. Ambos emplazamientos son tan grandes y destacables, que provocan por unos segundos que el espectador se fije más en las marcas que en lo está ocurriendo en pantalla, en este caso una pelea.

Algunos ejemplos no tan descarados y con buenos resultados son los caramelos de la marca Reese´s en la película E.T: The Extra-Terrestrial. Dichos dulces son los que va recogiendo nuestro pequeño monstruito hasta llegar al joven coprotagonista. Esta marca de caramelos aumentó su venta en un 65% tras el estreno de la película. Sucede algo similar en la película The Italian Job y esos Mini Cooper tan coquetos y potentes en manos de Mark Wahlberg, Charlize Theron y Jason Statham. Estos coches lograron ser prácticamente la imagen de la película. Sin embargo, no nos preguntamos por qué es un Mini y no cualquier otro coche deportivo. Pero las cifras son las cifras, y Mini consiguió aumentar un 22% sus ventas. Algo parecido pasa en otras series o sagas como Transporter con Audi o Alarm für Cobra 11 – Alerta Cobra en España- con BMW y, en menor medida, Mercedes Benz.

¿Cuál es el límite?

Hay productores dispuestos a cambiar elementos icónicos de una película a cambio de una buena suma de dinero. Como ya os contamos en otro post sobre coches icónicos del cine, en el resurgir de James Bond en los años 2000, BMW pagó 13 millones de dólares por cambiar el clásico Aston Martin del Agente 007 por el nuevo BMW Z3. Con esto consiguió 9000 ventas sin haber empezado su fabricación, lo que se tradujo en más de 240 millones de ingresos.

Por si fuera poco para los productores, también decidieron renunciar al clásico Martini como bebida típica del Agente. La mezcla Martini-Bond fue tan popular que se hizo famosa hasta su clásica frase de “Shaken, not stirred” -”Mezclado, no agitado”-. En su lugar, en la película Skyfall bebía Heineken. Algo que no salió barato, puesto que la marca de cervezas tuvo que desembolsar 45 millones de dólares. Empiezo a tener miedo sobre qué será lo siguiente que cambien de nuestro querido James Bond.

A continuación tenéis el tráiler de la película Goldeneye, donde se puede ver varias veces el nuevo BMW de 007.

¿Es rentable el product placement?

Viendo cifras e imaginándonos algunas que serán más que descabelladas, es normal que surja la duda de si realmente es rentable esta técnica publicitaria. Pues bien, Ray-Ban, la conocida marca de gafas, estaba al borde de la quiebra cuando decidió vestir al protagonista de Risky Business con su modelo de gafas “Wayfarer”. Esta decisión ayudó a salvar la empresa gracias a la demanda de 360.000 pares de gafas de dicho modelo. Terminó de coronarse como gran marca gracias al éxito de sus gafas “Aviator” en la película Top Gun.

Para ir finalizando, me gustaría comentar que, si nos fijamos bien, podremos encontrar product placement prácticamente en cualquier contenido de ficción. Este podrá estar mejor o peor introducido, pero estará. Tenemos Pepsi en Back to the Future, las Converse de Will Smith en I, Robot o algo más actual como ColaCao y Estrella Galicia en La Casa de Papel. También lo encontramos en videoclips como el de Britney Spears de su canción Hold it against me por el que ganó 350.000€ -500.000$-, gracias a la presencia de marcas como Sony o la web de citas PlentyofFish. En definitiva, podríamos extraer como mínimo una marca de cada contenido de ficción.

Pero también existen casos extremos en los que no se pone un límite a esta técnica publicitaria e inunda por completo el contenido audiovisual. Esto ocurre en el videoclip de la canción Telephone de Lady Gaga y Beyoncé, donde se llegan a ver hasta once marcas distintas; o en la película Wayne´s World, donde hay una escena que critica el product placement, haciendo product placement. Es, sin duda, una forma ingeniosa de hacer publicidad sin que lo parezca.

Y hasta aquí, una breve pasada por la presencia de la publicidad en los contenidos audiovisuales. Personalmente, no veo mal su introducción si de esta forma se consigue aumentar la financiación y así mejorar aspectos de la pieza, siempre y cuando su incorporación no altere el ritmo o el contenido de la misma. Y a vosotros, ¿os parece bien que se incluya esta técnica en los diferentes contenidos audiovisuales de ficción?