No existe la mala publicidad… O eso dicen

Muchas veces se ha dicho que es mejor que hablen de uno, aunque sea mal. En el ámbito publicitario, estar en boca de todos es el objetivo comúnmente marcado por las compañías y las agencias. ¿Pero a qué precio? En ocasiones, la ética pasa a un segundo plano en favor de una estrategia de comunicación y publicidad algo cuestionable.

¿Ética publicitaria o riesgo necesario?

Sin embargo, también es cierto que los tiempos han cambiado, y la sensibilidad de la población ha aumentado hasta convertir al público en juez, jurado y en ocasiones, verdugo. Nos enfrentamos a la temida censura, a la criba de contenidos por el capricho de algunos. ¿Y de dónde sale este poder? Antiguamente venía de las altas esferas, pero ahora está en la jungla de usuarios anónimos conocida como Redes Sociales. Su capacidad de alcance es inmensa, y debería ser objeto de estudio sociológico su influencia en nuestra sociedad como parte activa e influyente de la misma.

Somos jueces, jurados y verdugos de la publicidad

Como si fuera un político en un debate, he traído conmigo unos ejemplos ilustrativos que ejemplifican toda esta parafernalia publicitaria. Por un lado, quién no recuerda la lona de la serie Narcos de Netflix en la Puerta del Sol de Madrid. En ella, el personaje de Pablo Escobar nos aguantaba la mirada junto a un rótulo más que expresivo: “Oh, Blanca Navidad”.

¿Y dónde reside el problema? Nos encontrábamos en fechas navideñas, y para algunos, el símil sutilmente comparativo entre la dulce Navidad y la cocaína colombiana, no sentó bien. Para otros, resultó una estrategia brillante, con un toque de ironía exquisito y suficientemente transgresor como para dar a conocer Narcos de forma mayoritaria. Sea como sea, Netflix consiguió su objetivo, pues Narcos se ha convertido por derecho propio en una de las mejores series de la plataforma y del panorama audiovisual mundial.

He aquí otro caso de publicidad “cuestionable”, la marca de ropa H&M. En enero de 2018, publicaban en su web una fotografía publicitaria en la que anunciaban una sudadera con la frase: “Coolest monkey in the jungle” (algo así como: “El mono más chulo de la selva”). ¿El problema? La sudadera la vestía un niño de color. Las críticas en las redes hicieron mella y forzaron a la marca a pedir disculpas y retirar el anuncio. Sin duda, las comparaciones son odiosas y no tardaron en aparecer acusaciones de racismo. Pero, ¿juega aquí un papel importante la terrible casualidad? ¿Las personas de color no pueden vestir este tipo de frases, o hay que tener más cuidado en realizar ciertas asociaciones fortuitas?

Los publicistas, desde luego, tienen dos opciones: andar con pies de plomo e ir por delante de la mente de su target, o tirarse a la piscina y jugarse una buena mano con el riesgo que eso conlleva. Una marca puede caer en desgracia de un día para otro de la manera más absurda posible. Y es que no solo hay que tener en cuenta la estrategia publicitaria, sino la respuesta que se da al usuario una vez recibido su propio feedback. ¿Nos retiramos, o seguimos adelante? Un tema espinoso, sin duda.

Es importante saber reaccionar a la respuesta del público

Por tanto, queda claro que existe una fina línea entre el bien y el mal, entre la subjetividad y la objetividad de la publicidad, entre el límite de la ética y el juicio del público. Todos jugamos a este juego de tira y afloja, donde no hay reglas, sino que se inventan sobre la marcha. Mañana podemos asistir a la mejor campaña publicitaria de la historia, y al día siguiente podemos observar cómo esa marca se derrumba sin dejar rastro.

No podría sacar una clara conclusión de este extracto, pero mirad, al final hemos hablado de Narcos y Netflix, y de H&M. No hemos hablado de otras y otros que han “cumplido las normas”. Al final, solo aquellas y aquellos que logran hacerse un hueco en nuestro imaginario sobreviven, a pesar de las circunstancias. Así que, me atrevo a afirmar que no existe la mala publicidad… O eso dicen.