Hazle “caso”, tiene éxito. (Parte 1)

El caso se repite siempre los primeros días de junio. “Arribazón” lo llaman. En el Estado de Oaxaca, cerca de Puerto Escondido, la playa mexicana de Escobilla se llena de tortugas marinas. Sus caparazones dan forma a una especie de santuario que llega a alcanzar 5 km. de litoral, atestado de “peregrinas” que regresan al mismo lugar que las vio nacer. Seguro que evocas la imagen, tan familiar como la que se produce semanas después, cuando entre la arena brotan miles de crías que inician una carrera desesperada por alcanzar la salvaguarda del mar. Solo lo conseguirán unas pocas, las elegidas.

El santuario de la creatividad.

En las mismas fechas pero de espaldas al Mediterráneo, frente al mítico Majestic, el Palais des festivals de Cannes acoge otro tipo de “peregrinaje” masivo. Aquí llega otra suerte de “especies”, vinculadas todas con el mundo de la comunicación comercial. Y lo hacen encomendando a sus “criaturas” a una carrera cuya meta no es el mar, sino un reducido botín de pequeñas estatuillas con forma de león. De alguna manera la cosa va también de perpetuarse. Porque esas nuevas “elegidas”, casos de estudio únicos, están llamadas a perpetuar el éxito de la creatividad.

Mucho más que publicidad tradicional.

La cita en Cannes hace tiempo que reventó las costuras de aquel escueto traje “publicitario”. Prefiere presumir de un fondo de armario inmenso, que renueva cada año con lo último que nos depara el vértigo digital. Es sin duda el foro más universal y multidisciplinar que existe sobre creatividad en nuestro sector. Y lejos del viral postureo, del networking en modo spam y del oficio con que se aplican los lobbies decantando las dudas del palmarés, acaba deslumbrando a la industria por su capacidad para compartir conocimiento. Buena parte de esos aprendizajes provienen del “arribazón” de esos casos de estudio (+22 K. esta edición) que compiten en las 27 categorías con las que se presenta este año el festival. Así que como en Scope el piloto de los aprendizajes nunca se apaga, también queremos compartir con vosotros algunas prácticas que nosotros vemos con buenos ojos a la hora de confeccionarlos. Una magnífica ocasión para mostrar nuestro agradecimiento a todas las agencias/marcas que confían en nosotros para la realización de sus casos de éxito.

1. Si tienes caso, hazle caso.

   Desde el primer instante, uno siempre sabe cuando ha sido capaz de responder a un brief con verdadera creatividad. Invierte en documentar todo lo que sucede antes y durante la implementación de la idea. Procesos de diseño, construcción de elementos, rodajes… Un buen making off puede ayudarte a ilustrar la dimensión de tu proyecto e introduce siempre el valor de “equipo”. Y obviamente, documenta con generosidad la ejecución final. Entiéndelo siempre como una inversión. Más allá de utilizarlos en busca de reconocimiento y prestigio, los casos de estudio son claves para tu puesta en escena diaria. Fíjate en este caso íntegramente realizado con material original, vencedor del Grand Prix de experiencia de marca en 2018:

2. Cada caso en su sitio.

   ¿Para qué quieres tu caso? Define bien sus fortalezas, pero utiliza distintos filtros en función de “su audiencia”. Si hablamos de festivales, no es lo mismo presentarse a los Premios Eficacia que al Sol. No utilices la misma pieza para todo. Construye una historia única sí, pero crea diferentes versiones en función del objetivo. A veces te compensará profundizar en la estrategia, otras en la solución creativa, por no hablar del enfoque de los resultados.

3. No hay caso sin conflicto.

   La piedra angular de cualquier storytelling. Si no resolvemos una necesidad, no hay caso. Presenta el problema de forma inequívoca, el efecto que provoca sobre un target concreto y la influencia del contexto (social, económico…). Las circunstancias cambian muy rápidamente y tu caso puede resultar confuso en un futuro no muy lejano. Este caso, Grand Prix en la categoría de entretenimiento del año pasado, me parece un buen ejemplo de tratamiento del contexto:

4. Las ideas no vienen solas.

   Y si vienen, son ocurrencias. Pon en valor tu capacidad de análisis y estrategia aplicada al caso. Las ideas empiezan a serlo a partir de un insight único y revelador. Un hallazgo que actúa de hilo conductor entre el problema y la propuesta de acción, imprescindible para añadir coherencia a tu respuesta creativa.  SUB-RÁ-YA-LO. Y explícalo de manera sencilla, huye en la medida de lo posible de jergas y tecnicismos. Cuanto más universal sea tu discurso, mayor recorrido tendrá tu presentación.

5. Evita los “parecidos” con la realidad.

   Esto va de “verdades” y los fakes espantan. Sobre todo cuando mostramos casos de corte experiencial. Volvemos al punto de partida: invierte en documentar la ejecución de tu idea y si es posible, visibiliza su efecto sobre el target al que te dirigías. Las evidencias venden por sí solas.

6. Filtra los resultados.

   Audita de forma exhaustiva el retorno que ha producido la acción, pero focaliza solo en aquellos logros que respondan directamente al problema. Quien valore tu caso debe comprender a la primera la secuencia problema-insight-solución-resultado. Deja la traca final en manos de un buen francotirador. Y si acreditas las fuentes, mucho mejor.

Ahora toca poner todos los ojos sobre el suculento menú que nos espera esta semana en Cannes. No vas a quedarte con hambre de casos, te lo aseguro. Y a la vuelta si os parece, seguimos compartiendo apuntes sobre este y otros festivales en el siguiente post. Sí, me reservo una 2ª parte. Esto podría merecerse algún premio, ¿no? 😉 Créditos: Imagen de cabecera adaptada sobre original de unsplash.com.