Parecidos razonables: Influencia Vs Influencers.
Se llama Lil Miquela. Californiana, 19 años. En apenas tres, esta joven de origen hispanobrasileño ha conseguido más de 1,5 millones de seguidores en Instagram. Anduvo estos días dejándose ver por su tierra, de tertulia con algunas estrellas del cartel de Coachella, probablemente el festival de música con más impacto global. ¿Qué hace singular la historia de esta muchacha? Su propia existencia: virtual.
Detrás de Miquela se esconde Brud, una agencia transmedia especializada en robótica e inteligencia artificial capaz de colorear su timeline con la más estricta realidad. Aunque más allá de ese complejo universo ficticio donde todo resulta tan terrenal, lo que llama la atención es que haya conquistado su celebridad ejerciendo como influencer.
Miquela representa una aventura narrativa que pone en tela de juicio muchos credos. El primero de todos, el valor de la fama. Y a continuación seguramente, ese irremediable blur que se cierne sobre la realidad cada vez que hablamos de innovación. Sobre la realidad de antes, claro. Porque lo que sucede ahora no deja de serlo por muy virtual que se vista.
¿Qué me cuenta Sra. Influencia?
El debate sobre la credibilidad de los influencers se ha convertido en un tópico recurrente. El mercado ha defendido (y casi consensuado) que los indicadores de marca que más ayudan a potenciar son la familiaridad y la afinidad con unos valores. El término extendido suele ser autenticidad. Son los propios influencers quienes subrayan este mensaje, quienes presumen incluso de rechazar lo que no mezcla bien con su personalidad en la red. Entonces, ¿puede haber una verdadera propuesta de valor tras una joven diseñada y programada digitalmente?
Probablemente sí, si contamos con una buena historia que la sustente, un relato relevante. O dicho de otra manera, siempre que detrás del desafío formal existan argumentos y evidencias que agiten la atención de quienes la siguen. Lo que cuenta Miquela, con independencia de cuál sea su dimensión existencial, es lo que atrae a marcas de primer nivel. Y no son pocas: Prada, Chanel, Burberry, Fendi… Seguramente les interese su carisma de portada (lo ha sido en numerosas revistas). También su envoltorio tecnológico, esa etiqueta innovadora que nunca roza en la piel marketiniana. Pero seguro que lo que les acaba seduciendo son sus particulares quehaceres mundanos. Podemos encontrarla publicando artículos sobre tendencias en “Dazed Beauty”, estrenando temas en Spotify o como acabamos de verla, aplicada como reportera en Coachella. Entendido de esa manera, podría decirse que Miquela logra autenticar su influencia a través de méritos que trascienden su artificiosa pasarela en Instagram.
Busca influencia, no influencers.
Los proyectos de marca con influencers se construyen sobre su capacidad para actuar como referentes en una materia, no sobre un saldo de seguidores más o menos abultado. Quizá, hacia donde vamos, importe poco si se trata de alguien virtual o real. En ambos casos, toca explorar y meditar sobre el perfil de los candidatos: su trayectoria, valores, afinidad con nuestro territorio y nivel de engagement con su comunidad.
Un ejemplo en casa: Fabián León. Trabajar con él día a día nos permite evaluar sinergias con muchas marcas, calibrar su retorno y por supuesto, reunir constantes aprendizajes. Fabián, a pesar de su juventud, atesora una brillante trayectoria, añadiendo siempre una capa de emprendimiento a su faceta gastronómica. Su visión de la cocina se construye sobre una propuesta de valores inalterable. Y en su estrategia, prima siempre el cuidado de una comunidad implicada y activa. En su caso además, qué queréis que os diga, cocina rico y se agradece que el resultado no sea virtual. Influencia real, abundante… y deliciosa.
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