Experiencias: el suculento saldo de las emociones.

Un paseo histórico por París junto a dos militantes feministas. Contratar a un coreógrafo para recorrer las calles de Dublín bailando en grupo. Compartir una jornada en Nueva York junto a un productor musical. Que Airbnb ofrezca estas y cientos de experiencias más no es fruto de la casualidad. Huele a tierra fértil para los insaciables algoritmos: “Esto es lo que ud. estaba buscando”… Pero es que “tener” ya no es el asunto estrella de nuestra agenda, mola más “ser”. Y por supuesto, contar lo que eres.

Nuestra realidad digital ha multiplicado por millones las “Mesas” de redacción. Hoy las puedes encontrar en cualquier hogar. La mayoría ni coordina equipos ni agendas. Se improvisan a solas revolviendo el café o mirándose la punta del zapato en el ascensor. Y en todas suele producirse la misma conclusión: cuando tienes una experiencia a la vista, tienes la “portada” resuelta. Hecho y dicho, en todos los muros con los que nos alicatamos. Así somos y así lo contamos. O al menos, así queremos que crean que somos… pero esa es otra historia.

Tener un plan… con una marca.

La realidad de las marcas también se enfrenta a diario con su identidad editorial. Con otra perspectiva, claro. En su caso, la improvisación se ataja siempre con estrategia (o así debería ser) e idealmente, se aborda desde una “Mesa” de redacción plural y cualificada (su equipo de contenidos). Sin embargo, su ecuación no despeja incógnitas distintas a las de cualquier otro individuo. Sus medios propios son un espacio abierto a pensamientos, opiniones, novedades, creaciones, aprendizajes… (los contenidos), pero también al modo “en vivo”, a esos eventos, acontecimientos y “planes” que humanizan su relato institucional (las experiencias).

El privilegio que tienen las marcas es la posibilidad de crear, desarrollar y ejecutar sus propias experiencias. Y lo que es determinante: compartirlas frente a una comunidad dispuesta a incorporarlas de inmediato en su relato personal. A la postre, una maravillosa oportunidad de estrechar vínculos emocionales con nuestro público, siempre que el estado de la “relación” invite a trabajar sobre el eje de la preferencia e incluso, la fidelización. En ese contexto… ¿Hay mejor aspiración para una marca que la de hacer planes con sus seguidores?

Experiencias en busca de lo exclusivo y lo original.

La respuesta de nuestra comunidad tiene mucho que ver con el nivel de implicación que alcance nuestra propuesta. Una medida que acaba descifrándose en términos de exclusividad y originalidad. Cuanto mayor sea la percepción de ambas, más probabilidades tendremos de que la experiencia acabe instalada en las “Mesas” de redacción de nuestros seguidores, sea por la inmersión en directo, sea por su disfrute a través de cualquier canal de emisión.

Esa es otra de las grandes ventajas que aportan las experiencias. La posibilidad de arroparse con una estrategia de contenidos relevante desde la perspectiva de la marca, del usuario y de los medios a ganar. Los contenidos no tienen por qué ser experiencias, pero cualquier experiencia merece una propuesta de contenidos complementaria. Durante el previo, generando expectación con acciones de promoción; en directo, construyendo audiencia a través de los medios propios; y finalmente, a posteriori, con una propuesta creativa basada en todo el material documental.

Pongo un ejemplo sencillo. Cuando Ubisoft organiza la Just Dance World Cup, sabe que su misión principal está ligada a la fidelización de su comunidad. Emplea influencers y paid media para armar la promoción del evento, retransmite en streaming el desarrollo de la competición y nutre de nuevos contenidos su plataforma digital. La experiencia tiene una dimensión personal (todos los asistentes al espectáculo de la final) y otra masiva, a través de los directos (Facebook + Youtube) y la cobertura en diferido de lo sucedido. Varios targets, distintos niveles de implicación. Pero siempre efectos complementarios. Para Scope, un placer haber vuelto a colaborar en el desarrollo de esta iniciativa.

Las emociones, a través de las experiencias, pueden disparar el capital de las marcas. Lo consiguen porque ayudan a llenarlas de significado. El reto (estratégico y creativo) es descubrir los matices que logren convertir dichas experiencias en vivencias memorables, alineadas con la esencia de quien las promueve.

En la actualidad, la ciencia cognitiva sostiene que las emociones son mucho más que reflejos. Responden a la biología sí, pero también a la cultura en la que vivimos. Quizá, muy pronto, escuchemos un nuevo “palabro” que se utilice para denominar esa búsqueda visceral de nuevas experiencias con las que poner brillo a nuestro escaparate digital. Puestos a descubrir conceptos y significados de corte emocional, os dejo con esta intervención de la historiadora Tiffany Watt Smith. Espero no haberos causado eso que un sociólogo francés denominó “ilinx”… fin del spoiler.

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Imagen de cabecera original de unsplash.com